【GALA】广告活动本地化基本指南

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概要:

这篇文章简述了广告活动本地化的基本流程,从市场营销的角度提供了一些工作思路和值得关注的细节。

作为市场营销的重要手段,广告活动可以对产品和服务进行宣传。符合社会价值和市场需求的广告可以有效提高品牌知名度,吸引客户。

在品牌国际化的过程中,企业应当根据不同市场的情况相应调整广告,而面对不同地区的语言和文化,需要采用不同特色的本地化策略。

本文将广告本地化分为以下六个步骤:

1. 前期准备
在本地化前期,先做好全局规划,进行市场调研,洞察受众与需求,判断源广告在目标市场是否适合,以确定定制化程度和策略,和所需人力及经费。

2. 关注文化
不同地区有不同的文化,“一刀切”的方法不可能适用于所有市场,一成不变的广告难以吸睛。根据目标地区的特点制定营销策略,从历史、风俗、甚至法律等方面分析文化差异,抓住其价值、兴趣及热点。

3. 确定基调
根据受众身份、年龄等特点,确定广告基调正式与否,并恰当用词。需要注意人称的转换,例如英文中没有“你”和“您”的差别,而目标语言中或许并非如此;同一种语言在不同的地区也存在用法差异,例如西班牙语人称在哥伦比亚的特殊用法。

4. 创译
广告本地化不仅仅是翻译,而是对内容的再创作。除了文案以外,企业名称、标语、宣传册等也需要由目标地区的相关专家进行改良,以符合当地实际,通过不同的方式传递相同的品牌信息。

5. 视觉处理
图像是广告中最直观的部分,第一印象十分重要。应当考虑颜色、图形和符号蕴含的文化含义,避免造成误解。

6. 营销渠道
定位合适的渠道进行宣传,可以在展示优质内容的基础上,提升曝光率。在网络发达的地区,可以通过当地流行的社交网站发布广告;在传统媒体占优势的地区,则可以利用电视、报纸、广播等开展宣传。还应根据目标地区使用的搜索引擎,有针对性地进行搜索引擎优化,例如谷歌在美国很常用,在亚洲则落后于雅虎,百度和Naver。

广告活动是产品和服务的门面,无论是初期的策划,还是后续的本地化,都需要从多个角度仔细考量。


思考:

1. 本地化
翻译是本地化的真子集,本地化过程中还需注意阅读习惯、接入平台等方面。成果最终是为人所用,因此本地化人员不仅要从自己的视角出发,更要站在最终用户的立场思考。万金油难寻,除了本文中建议的以当地货币进行报价,还有很多需要考虑的细节,例如计量单位、数字和日期格式、布局排版、甚至功能等。不恰当的本地化举措不仅不实用,还可能闹出笑话,例如目前引导中国观众到谷歌搜索,或到油管观看更多内容的广告肯定不妥;引导中国玩家使用脸书或推特登录的游戏也不合理,不支持支付宝或微信支付进行付费更是欠考虑。

2. 营销
4P营销组合策略,即产品Product、价格Price、渠道Place和推广Promotion相结合。在企业进入新市场的过程中,产品、价格和渠道和推广需要进行本地化,而推广及运营等关键部分恐怕很难由本地化公司代劳。因此建立本地化部门或招聘本地化人员是更好的选择,但还需平衡人力成本与营收利润。


问题:

本地化中还有哪些容易被忽略的小细节呢?


术语:

Advertising campaign / 广告活动
Media channel / 媒体渠道
Transcreate / 创译
Cultural nuance / 文化差异



作者:

张晓彤
北京语言大学高级翻译学院
2019级翻译专业硕士(本地化管理方向)

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